Visitas Técnicas Digitais NRF 2016 - primeiro dia
Ricardo Kubo
Sr Director at Salesforce | Experience Design | Business Transformation & Change | Future Thinking
Escolher quais lojas e o que falar delas é um super desafio considerando um público digital. No meu primeiro aqui em Nova Iorque, preferi passar por uma sequência de lojas focadas em mercados, pois é um perfil de compra com mais giro e frequência e considerando a densidade em Manhattan é interessante ver o fluxo e comportamento de consumidores. Iniciei com o o Le District e depois explorei a região da Union Square.
Nossa primeira parada foi no Le District, um pedaço da França no meio de Manhattan, fica no Shopping Brooksfield Place com bastante presença de lojas de luxo. O Le District é uma operação de varejo com lojas dentro da loja, que atende ao consumidor que curte culinária francesa, com um vasto sortimento de produtos de mercearia e também para consumo no local com restaurantes, bar e café. Um propósito de valor muito similar ao Eataly, focado em sortimento de produtos italianos, que atende a um fluxo de consumidores que trabalham na região (principalmente nos restaurantes) e de passagem por estar situado em um dos principais pontos turísticos de Nova Iorque o Ground Zero (World Trade Center).
O Le District acaba atraíndo um alto fluxo de consumidores ao próprio Brooksfield Place. Possui um site informativo, sem presença de vendas online e também não possui app mobile. Diferente ao Eataly, que associa os produtos com um Story Telling de sua região de origem, o Le District tem um visual mais limpe, sem displays, muito provavelmente puxado pelas diferenças de cultura (italiana vs francesa). O acesso ao wifi não explora nenhum tipo de gestão de relacionamento com o consumidor ainda.
A próxima parada foi na região da Union Square, onde acumula um conjunto interessante de operações de mercearia com Whole Foods, Food Emporium e Trade Joe’s. Apesar de cada um ter um propósito de valor ao consumidor de forma distinta, competem pela mesma fatia de carteira ao pensarmos em alimento e bebida.
A Whole Foods, para aqueles que não conhecem, é uma operação de mercearia muito focada a um propósito de saúde. Seu sortimento de produtos traz muitos com origem orgânica, inclusive vestuário com certificado.
Explora marcas próprias e parceiros que tenham mesmo propósito de valor, dificilmente você encontrará produtos de marcas conhecidas em diversas categorias desde doces, higiene pessoal e cosméticos. Interessante notar que o perfil de compra é de reposição com baixa quantidades de itens por cesta. Neste ponto de vista, as visitas dos consumidores fidelizados é mais frequente e notar o quanto as filas ocupam o espaço da loja, apesar dos mais de 30 PDVs, tiveram que gerenciar a percepção de avanço da fila e espaço ocupado em loja com um placar digital rotacionado os consumidores distribuídos em 12 filas. Levei em torno de 11 minutos para finalizar a minha compra e estimo que havia 13 pessoas a minha frente (num total de 180 em filas). Curiosamente, havia uma placa informativa e clara que a Whole Foods trabalha com a Instacart e pode te atender em entrega a domicílio em até 1h. Este modelo do Instacart vem a ser mais uma simbiose do que uma concorrência neste cenário (apesar que parceria com a Instarcart não é exclusiva).
A Whole Foods explora um app mobile para facilitar o acesso a detalhes de produtos, promoções por loja, montagem de lista de compras através de receitas recomendadas, dentre outros recursos. Ela também tem um programa de fidelidade, com um app mobile associado, para gestão dos pontos acumulados e utilização pelo consumidor. Estes apps possuem login integrado com mídias sociais. Durante a minha visita, não recebi nenhum tipo de notificação por proximidade a loja ou mesmo internamente a ela.
Ao lado da Whole Foods, passamos rápido para uma pausa, ninguém é de ferro, no Max Brenner. Não fazia parte do meu roteiro falar sobre o local. Mas achei interessante o quando fiz a conexão no wifi, que passou a ter uma coleta de e-mail e já na sequência ao me desconectar eu recebi um agradecimento pela visita através de um e-mail e recomendando conhecer as suas ofertas e produtos. Além do ambiente e design ser propício ao consumo local de alga sobremesa a base de chocolate, passaram a explorar melhor o digital. Vamos ver no próximo ano se haverá alguma novidade, pois recentemente expandiram sua operação em várias cidades nos EUA.
Agora mesclando um pouco de tecnologia, sou usuário de Amazon locker há mais de 1 ano. Resolvi fazer o envio de dois pacotes ao mesmo locker no caminho das minhas visitas técnicas. Os dois pacotes foram enviados ao locker em datas diferentes, eu recbi dois códigos de retirada. Ao chegar no local, fiz a abertura do locker de forma simples, basicamente você chega, insere os 6 dígitos na tela ou passa um scan de código de barras no e-mail e o locker abre. A tela me avisava que tinha dois pacotes, peguei um e fechei. A tela continuou me avisando que havia 2 dois pacotes e abriu novamente o mesmo locker. Foi então que percebi que havia mais uma caixa menor ao fundo. Para a minha surpresa, mesmo em entregas distintas, o locker tem inteligência em consolidar e otimizar o uso de seu espaço para o mesmo consumidor. Tive também a oportunidade de ver como é feita e carga no locker. Ao chegar o funcionário da UPS, basicamente passa o código de barras da caixa no scan, o locker abre, o produto é colocado e fecha-se o locker. Super rápido, sem burocracia, o funcionário da UPS não digita nada e nem se identifica. Achei super prático e rápido, mais de 10 caixas colocados em menos de 5 minutos.
Passamos depois no Trader Joe’s, uma operação de mercearia super interessante com produtos de qualidade com preço justo. O trabalho em preço baixo, vem desde sua cadeia de fornecedores para compor seu sortimento com altíssima presença de marcas próprias. A brincadeira na loja é procurar algo que não seja marcar própria....O curioso é notar como a “fila” faz parte do fluxo de compra no sentido de ser tão grande e passar pela loja quase que inteira, exigindo que os funcionários identifiquem com uma placa onde começa a fila do caixa, num final de dia é praticamente na entrada da loja. O consumidor sabendo disso já pega o que não está no caminho do caixa, para depois compor sua cesta ao evoluir sua posição na fila do caixa. Esta operação é extremamente simplificada, como já vi varejista no Brasil dizer “mais importante que ser barato tem que parecer barato”. No Trader Joe’s ele é basicamente institucional, até porque precisa explicar o que é cada um dos seus produtos e diferenciais. Não trabalham com entrega a domicílio e também não tem app mobile. Nesta operação a gestão da margem mix por cesta deve ser algo bem interessante de se trabalhar, considerando o mix de protifólio a se criar de marcas próprias, composição de cesta média e principalmente o modelo de precificação.
Muito similar ao Trader Joe’s mercearia, o Trader Joe’s Wine, operação focada em vinhos, também herda características similares. Neste caso, como é focado em uma categoria é comum o consumidor já entrar direto na fila do caixa sem produtos em mãos e selecioná-lo durante o percurso. Este é o perfil de quem mora numa metrópole, imagino isto em uma cidade do interior, deve assustar até o próprio colaborador da loja.
Apesar de toda essa concorrência, passamos rápido na Food Emporium, ficou claro que o sortimento é muito mais de abastecimento do que de reposição. Tendo produtos como limpeza como diferente dos demais, os carrinhos de compras são grandes (não cestas como wholefoods e trader joe’s). Ao final do dia, apesar de concorrerem pelo mesmo dinheiro, os varejistas se distinguem pelo momento e contexto de cada consumidor. Seja pelo propósito de saúde, pela reposição rápida e com bom custo benefício, ou a conveniência de um pick-up em loja ou até uma cesta mais completa para abastecimento. Extraír mais conhecimento deste consumidor é uma necessidade, que pode ser acelerada com diversas formas de coleta e cruzamento de dados. A computanção cognitiva, junto com mobilidade e internet das coisas trazem mais realidade a solução deste desafio.
Ricardo Kubo
Retail Technical Advisor da IBM
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