Visitas Técnicas Digital NRF 2016 - segundo dia

Segundo dia de visita técnica em lojas em Nova Iorque, desta vez vou explorar mais o uso de tecnologia nas lojas. Começo com a loja #1 da Fairway Market e depois sigo com Lowe’s, Best Buy e Home Depot.

Alavancar app mobile para Grocery é algo difícil de encaixar no dia-a-dia do consumidor. Este tipo de compra é mais focada, abastecimento ou reposição, o consumidor já vem com uma lista e marcas conhecidas como foco. Agora, como influenciar para o ticket médio aumentar? Achei interessante a saída da Fairway Market, umas das operações mais bem sucedidas em supermercados nos EUA. Muito de sua história está por trás da qualidade e profundidade de seu sortimento. Cada categoria tem uma profundidade grande para uma loja física, vide os chás e cafés tem uma variedade enorme de sortimento em pouco m2. Ao utilizar o app mobile da Fairway Market, é incrível ver a qualidade das imagens para seus produtos e receitas, não é raro comentários como “dá vontade de comer só de ver”. O interessante é que o app, ao invés de focar em ser um B2C, ele foca em informar o consumidor de forma intuitiva o que há de melhor para suas preferências. Preferências que vão desde dietas até quais pratos preferidos. Desta forma, facilitar o conhecimento ao consumidor do seu vasto sortimento e incrementar a composição de listas de compras. A loja física tem displays com descrições de produtos, o app mobile complementa estas descrições dos produtos com mais imagem e informação de blog.

Como em Manhattan é difícil de se estacionar e piro carregar muito peso até sua casa, tentei explorar as facilidades de entrega da Fairway Market. Existe um modelo de entrega para domicílio nas proximidades. Porém, você deve ir a loja, fazer todo processo de compra  e somente na hora de levar o produto é que se opta por entregar em domicílio. Não há a opção de B2C site, no app mobile, compra por telefone ou qualquer forma de compra sem ser a presencial. Até porque o propósito de valor da Fairway Market é a qualidade e especialização, para quem gosta de culinária é difícil terceirizar a escolha. Mas ao insistir em ter a comodidade de entrega em domicílio, o colaborador da loja me recomenda o Instacart (opa....o mesmo da whole foods!). Interessante, como o modelo de economia compartilhada, no caso de entrega na última milha, passou a ser parte do ecossistema como mais uma opção ao invés de ser competidor.

Logo próxima a Fairway Market da Broadway, visitamos a Lowe’s. A Lowe’s trabalha com materiais para reforma, linha branca, automação residência e afins. O interessante na loja é baixar seu app mobile, pesquisar produtos e testar seu omnichannel. Eu chamei um vendedor justamente para me assistir em um produto que o app acusava não ter em estoque para retirada na loja onde estava. Ele gentilmente me ajudou a identificar qual loja poderia retirar, qual quantidade cada loja tinha, inclusive qual loja eu poderia ter risco de me deslocar e acabar o estoque (havia um caso com um único item a disposição). Eu tinha aproveitado para pesquisar um produto novo, que até havia um digital merchandise em loja para automação de casa inteligente. A loja oferece wifi gratuito, o app mobile é um bom B2C, tem como identificar lojas mais próximas, saber seus horários, saber se é possível fazer retirada de um produto em loja e dá para explorar bem os recursos onmichannel da loja.

 Depois destas duas visitas, recomendo um pit stop no Levain Baker, o melhor cookie de Nova Iorque e entre as top 10 sobremesas desta metrópole. O interessante por ser um estabelecimento de 20 anos que fica no “porão”, é isso mesmo tem que descer uma escadinha para ser atendido. O espaço para os clientes é de menos que 6 m2 e fica com um fluxo constante de gente entrando. Tinham em torno 30 skus apenas de bolos e cookies, em torno de 10 funcionários. Realmente o cookie é delicioso, pensando neste pequeno varejista experiência e reputação são pontos difíceis de se copiar.

Descemos para visitar a Best Buy, eu precisava conhecer a Chloe, robô que faz venda de dentro da loja. Fica logo na entrada da loja, seu catálogo de produtos contempla música, jogos de vídeo game, filmes e alguns acessórios (fone, capa de celular, carregador, etc...). Tem uma navegação como se fosse um B2C e ao efetuar o pagamento o braço robotizado faz a busca do produto neste mini armazém de uns 40 m2. Pontos interessantes, a área ocupada por uma loja Best Buy tradicional com estes sku’s é em torno de 3 a 5 vezes maior e provavelmente com menos profundidade. Tem como utilizar o terminal de compras de dentro da loja e fora da loja (opera 24x7), veja o vídeo.

Toda vez que entro numa Best Buy eu testo o app mobile, que é muito bom. A Best Buy é um grande referência de maturidade em omnichannel, efetivamente dá para interagir no B2C desktop e mobile e ter esta experiência complementada em loja. Visibilidade de estoque em loja é algo que mais de 70% dos consumidores fazem antes de visita-la, este é um dos pontos fortes do app que auxilia o consumidor a escolher a loja mais próxima. Comprar online e retirada em loja é muito bem rastreado e comunicado ao consumidor. Agora o que achei super bacana é que o app mobile ativou um suporte de ajuda ao chacoalhar o seu smartphone, dando opções de chat online, faqs, etc... A loja oferece wifi internamente mas não explora campanhas realtime.

Para fechar o dia, passamos na Home Depot, também focada em materiais de construção e home appliances como a Lowe’s. Ao entrar na loja há displays que há como fazer compra na internet e retirada em loja, algo que vem alavancando muito seus resultados na mesma loja, oferece o wifi em lojas. Na Home Depot, você pode encontrar um display digital que faz a extensão de sortimento em loja para a área de home appliance, é um tv touch com um site B2C dentro de loja bem feito e intuitivo. Outro ponto forte da loja é ver como os vendedores fazem venda assistida com uso de dispositivo móvel, com visibilidade de estoque em mãos e te orientando na melhor compra. Outra experiência interessante em loja é explorar o app mobile de B2C, considero o app um dos mais completo de varejo junto com a Best Bay. O app tem desde mapa digital da loja, chat online, estoque, disponibilidade por loja, busca de produto por voz ou código de barras. Entrou recentemente em beta teste a busca por produto com reconhecimento de imagem (realidade aumentada).

Tenho muito mais lojas a recomendar o que extrair de cada uma delas, caso esteja vindo a Nova Iorque e quiser algumas dicas, envie uma mensagem via linkedin ou no twitter @rickubo.

Ricardo Kubo

Retail Technical Advisor

@rickubo

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